انتخاب کوچکترین بازار کارآمد!
ست گادین؛ مرد خلاق آمریکایی و نویسنده کتابهای گاو بنفش، مهره حیاتی و قبایل در کتاب این است بازاریابی، به زبانی ساده، بازاریابی و اصول آن را به چالش کشیده است.
گادین معتقد است؛ بازاریابی برای همه یعنی بازاریابی برای هیچ کس. از نظر او بازاریابی یعنی تغییر آفرینی، تغییر فرهنگ، جایگاه اجتماعی و ارتباط بین افراد و فعالیتی سخاوتمندانه برای کمک به دیگران جهت حل مشکلشان. او می گوید بازاریابی در کسب و کار باید به گونه ای باشد که وقتی کسب و کارمان را جمع کردیم، افراد زیادی دلتنگمان شوند.
با انتخاب کوچکترین بازار کارآمد می توانیم کسب و کاری موفق پایه گذاری کنیم و اگر می خواهیم هزینه ی بازاریابی کسب و کارمان کاهش یابد و بازدهی آن بالا برود، راهی نداریم جز اینکه روی احساسات افراد سرمایه گذاری کنیم.
در حقیقت بازاریابی به دنبال چیزی بیشتر است؛ سهم بازار بیشتر، مشتریان بیشتر، کار بیشتر . بازاریابی بر محور چیزهای بهتر می چرخد؛ خدمات بهتر، جامعه بهتر، درآمد بهتر و خلاصه اینکه بازاریابی فرهنگ ساز است. پس بازاریابی یعنی تغییر و بازاریاب ها تغییرسازند.
امروزه به جای بازاریابی انبوه خودخواهانه، بازریابی موثر بر همدلی و خدمت استوار است و بازاریاب واقعی کسی است که دنیا را از چشم دیگران بتواند ببیند. بازاریابی یعنی خلق داستان های صادقانه؛ داستان هایی که به دل می نشینند و گسترش می یابند.
گادین بازاریابی را در پنج گام خلاصه می کند :
1. اختراع یا تولید چیزی که ارزش ساختن دارد، همراه با داستانی که ارزش گفتن دارد.
2. طراحی و ساخت روشی که به درد تعداد کمی بخورد و به آن اهمیت بدهند.
3. داستانی که با روایت های درون و رویاهای آن گروه کوچک هماهنگی دارد.
4. گفتن به دیگران
5. همواره و با تمام توان جلوی چشم بودن با هدف سازماندهی، رهبری و اعتمادسازی در تغییری که به دنبال ایجادش هستیم.
در مثال معروف مته خواسته ی مردم یک سوراخ نیم سانتی روی دیوار نیست، بلکه حس خوشایند و تحسین دیگران برای قفسه ای است که پس از سوراخ روی دیوار قرار می گیرد و اتاقی شیک، مرتب و زیبا را خلق می کند.
اصولا دو پرسش اساسی تمام تصمیم های ما را در کسب و کار هدایت می کند :
– مخاطب این کار چه کسی است؟
– هدف از این کار چیست؟
پرسش اول خیلی مهم است. کدام بازار؟کدام افراد؟ اگر مجبور باشید 1000 نفر را انتخاب کنید تا هواداران واقعی تان باشند، چه کسانی را باید انتخاب کنید؟ با انتخاب آنها بر اساس رؤیا، باور و خواسته هایشان شروع کنید و ویژگی های روانشناختی نه جمعیت شناختی . دقیقا افرادی با جهانبینی مشترک.
پیگیری پیوسته بازار انبوه حوصله تان را سر می برد، چون انبوه یعنی متوسط. شما باید با کوچکترین بازار کارآمد شروع کنید. افرادی را انتخاب کنید که خواهان چیزی باشند که ارائه می دهید و بیشتر پذیرای پیامتان هستند. با انتخاب مشتریان، آینده تان را انتخاب می کنید. کوچکترین بازار کارآمد تمرکزی است که با شگفتی و لذت شما را به سمت رشد هدایت می کند. مقیاس بازاری که در آن کار می کنید را مشخص کرده و گوشه ای از آن که به توجه شما نیاز دارد را انتخاب کنید.به یاد داشته باشید که کار شما برای همه نیست و فقط برای کسانی است که جهت این سفر ثبت نام کرده اند. در حقیقت وقتی به دنبال این هستید تا به بزرگترین گروه ممکن از مخاطبان خدمت کنید، آنها دست رد به سینه ی شما می زنند.
لذا هدف کوچکترین بازار کارآمد این است که افرادی را پیدا کنید که درکتان خواهند کرد و عاشق آن وعده و حسی خواهند شد که می خواهید به آنها جامه ی عمل بپوشانید.
پس ایده تمرکز بر « همه » اشتباه است و باید مخاطبان خود را به عنوان « دانش آموز » در نظر بگیرید و بدانید که کجا هستند و قرار است چه چیزی به آنها آموزش دهید و … از اقیانوس فاصله بگیرید و به دنبال استخر بزرگی باشید، همین برای ایجاد تفاوت کافی است.
کاری کنید که هر عضو یک عضو جدید با خود به کسب و کارتان بیاورد و بر بخش هایی تمرکز کنید که نتیجه بخش هستند. بازاریاب های اثربخش با راه حل شروع نمی کنند، بلکه کارشان را با گروهی شروع می کنند که به دنبال خدمت به آنها هستند، مشکلی که به دنبال حل کردنش و تغییری که به دنبال ایجادش هستند. چیزی که مردم می خواهند این است که درک شوند و به آنها خدمت شود. یک مسافر که اتاق هتل تان را می خرد در حقیقت احساس شادی، آرامش وهیجان را خریده است.
ست گادین در ادامه می گوید برند؛ عصاره ی ذهنی ما برای قولی است که می دهیم و لوگو در حکم یادداشتی برای یادآوری آن قول است! و تا زمانی که اسم مان را عوض نکرده ایم، لوگوی مان را نباید تغییر دهیم. در حقیقت برند؛ عصاره ای از انتظارات مشتریان ماست.
لذا برای انجام بهترین کارمان باید مشتریان را گلچین کنیم و برای تعداد کمی لذت بخش باشیم و در عوض پاداشمان مجموعه ای از مشتریان وفادارند که همه موجودی مان را می خرند.
نویسنده : احمد دیناری؛ مشاور و سخنران حرفه ای سرمایه گذاری و بازاریابی گردشگری
اردیبهشت 1401